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五粮液系列酒为啥“三合一”?邹涛:改革其各自为战、分散作战现象
2019-06-17 09:02:24   来源:中国酒业新闻网   作者:首席记者 刘保建   

6月11日,《华夏酒报》记者曾报道,五粮液营销系统改革又出现一次新举措。

首先,五粮液将原宜宾五粮液酒类销售有限责任控股的宜宾五粮液系列酒品牌营销有限、宜宾五粮醇品牌营销有限、宜宾五粮特头曲品牌营销有限整合为一家,统筹管理五粮液系列酒品牌。

其次,五粮液下发《关于邹涛等同志任免职的通知》宣布,五粮液集团副董事长、股份常务副总经理邹涛兼任整合后的系列酒董事、董事长;股份总经理助理、原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限董事长徐强任董事,协助邹涛负责整合后的系列酒管理工作;原五粮液股份大区市场总监黄华任董事、总经理;原宜宾五粮特头曲品牌营销有限总经理陈强、原宜宾五粮醇品牌营销有限总经理田常春任副总经理。

3天后的6月14日,以“聚合•共赢”为主题的五粮液系列酒经销商沟通会在成都举行。受五粮液集团党委书记、董事长李曙光委托,五粮液集团副董事长、股份常务副总经理、系列酒董事长邹涛携徐强、黄华、陈强、田常春等系列酒新高管集体亮相,与200多名系列酒经销商沟通此次营销改革原因,以及部署未来重点工作。

将解决系列酒板规划不一、营销落后、品牌过杂等问题

“这次改革并不突然,是五粮液改革规划之中的事。”邹涛表示,李曙光董事长主政五粮液以来,提出一系列发展战略,从进一步聚焦酒业,到落实系列酒“4+4”品牌,再到推进“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”三聚焦落地,都是一脉相承的,是为了做大做强系列酒品牌。

系列酒是五粮液主业的重要组成部分,具有非常重要的战略意义。邹涛表示,补系列酒短板是2019年营销战略中的重要既定任务,此次改革将解决系列酒板块缺乏统一规划、营销模式和策略落后、品牌过多过杂等问题,也体现了决心以“一盘棋”的思想改革系列酒品牌各自为阵、分散作战的现状。

他指出,三个营销的整合是一次市场层面、品牌层面和管理层面的聚合共赢,整合后的系列酒将以更强有力的保障、更高效精准的管理、更现代领先的模式培育打造系列酒大单品,支撑集团千亿目标高质量达成,并为应对未来白酒市场结构和消费者结构调整预先布局。

这与业界人士的分析较为一致。他们认为,五粮液系列酒此次营销改革,是为了增强品牌管理,体现出统筹思想。五粮液借此将进一步聚焦酒业主业,夯实五粮液1+3、系列酒4+4产品战略,推动五粮液主品牌及系列酒品牌互补发展、协调发展。

从管理团队来看,五粮液借此营销改革,也将充实了系列酒管理力量,打破先前三个系列酒品牌的各自负责,整合之后资源聚焦,管控将更有力、更有效。

继续聚焦,打造强大系列酒“4+4”矩阵

对于未来的发展,邹涛表示,系列酒首先将坚持“补短板,拉长板,升级新动能”,坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则,进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”,打造和构建系列酒“4+4”的品牌矩阵。

据了解,系列酒接下来将做四个方面的工作:产品结构方面,要继续按照“三聚焦”原则,着力打造5亿级、10亿级、20亿级、50亿级大单品,并确保在辨识度上与五粮液主品牌有严格区隔,对主品牌形成有效支撑。

在渠道结构方面,要充分发挥品牌优势,充分聚焦资源,扶持优质商家、引进优质商家,并以重点市场、样板市场建设为切入点,导入数字化手段,让投入决策更精准、更真实。在市场化组织能力方面,要实现人员组织等板块真正市场化,要让组织匹配市场竞争,要让“听得见炮声的人来统筹协调资源”,同时要创新消费者培育工作。

在传播升级方面,进一步强化与国际、国内顶级咨询策划合作,加强系统性、科学性、针对性的整合品牌传播策划,要塑造大品牌形象,打造系列品牌的文化IP,并强化特殊营销节点的消费者互动,全面提高品牌的知名度和美誉度。

邹涛表示,非常重视系列酒发展,要坚定系列酒浓香自信、品质自信、品牌自信。

一是浓香型白酒是消费主流。浓香型占白酒市场70%的份额,相较于其它香型,其规模最大,而五粮浓香是五粮液最独特的配方,要坚定浓香自信,坚定五粮浓香的自信。

二是坚定系列酒品质自信。系列酒与五粮液是“一母同胞”,五粮液是“优中选优”,每批次基酒只有不到20%用来生产五粮液,而在同工艺、同原料、同批次的基酒中“优中选好”用于生产系列酒,这是一直坚持和强化的质量要求和工艺要求,充分保证了系列酒产品出色的品质。

三是坚定系列酒品牌自信。将加大系列酒宣传力度,借助权威媒体舆论高地推进品牌整合传播,形成强大的宣传氛围,全面提升品牌影响力。

由此发现,此次改革五粮液将实现对系列酒品牌资源的整合和系列酒品牌发展的整体规划。与会经销商表示,此次整合将为系列酒进一步做大做强注入巨大的发展活力。

编辑:姜磊

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