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电商登台,拉近名酒与时代的距离
2019-06-26 14:39:27   来源:《华夏酒报》   作者:吕建铖   


 

根据中国商务部2013年发布的《中国零售业发展报告》统计显示,2012年国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元,同比增长67.5%。报告称,网络购物交易平台开放化程度更加明显,向追求全品类覆盖的综合性平台以及专注细分市场的垂直类平台两个方向演进,自营网站逐渐向第三方平台发展的态势也较明显。

电商领域的向好发展趋势,为身处寒冬阴影之中的白酒业提供了新的销售渠道,各类电商平台开始登堂入室,名酒企业也开始涉足电商领域发展,建立自有电商平台,以及与其他电商平台加强合作,酒业电商迎来了发展的春天。

从搭车销售到自建平台

2009年,酒仙网宣告成立,此后,品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等等诸多主打B2C 模式的垂直电商纷纷建立。

到了2013、2014年,酒类电商达到巅峰状态,进入到白热化竞争阶段。

据中国酒业协会数据,2012年国内酒类电商销售总额37亿元;2013年销售总额达73亿元;2014年达到130亿元。2012年中国酒品销售总额7547亿元;2013年销售总额8453亿元;2014年销售总额8778亿元。从增幅来看,酒类电商平台的销售额增长明显快过酒品行业增长幅度。

与此同时,为了适应消费者线上、线下两种消费需求,O2O 成为酒业电商新风口,酒快到、挖酒网、易酒批等纷纷创立。

在此之后,随着消费者的消费需求变化、互联网技术的发展,垂直电商的发展模式与方向也在不断变更。

2015年酒仙网与1919分别以21.92亿、11.96亿营收,稳坐垂直电商平台第一、第二的交椅,形成了垂直电商平台的双寡头格局。但是,随着阿里系、京东系等综合电商平台对酒水领域的加码与渗透,加之其庞大的流量优势与超强的财力规模,逐渐占据B2C的主流,使酒仙网、1919等垂直电商平台开始布局线下渠道,推动线上、线下融合发展,并形成规模效应。

电商显露出的强劲销售能力,让名酒企业也开始涉足电商领域,构建自己电商平台。

例如茅台,在2012年推出了茅台商城,2014年,茅台集团电子商务股份有限成立,并开始O2O业务,2015年6月,茅台召开股东大会,通过了《投资建设电商物联网云商》的方案,同年12月茅台云商App试运营,第二年6月茅台云商App正式上线运营。

2013年7月,泸州老窖推出了自己的在线电商平台;洋河在2015 年推出自建的电商平台洋河壹号;五粮液在2016年7月上线自有电商平台“五品库”。

国内知名酒企自建电商平台,一方面原因是酒企在各地的主要市场早已有较完备的销售机构,电商平台的构建可以有效提高配送效率,满足消费者及时消费的需求。另一方面,电商平台为其提供了一个宣传、品牌推广、销售及品酒的良好平台,从而突破地域的限制,显著提高其知名度和美誉度。

从“封杀”到合作

对于线上营销而言,用户流量是影响产品销售的关键,一向重视线下营销的传统酒企,很难吸引到流量。因此,酒企开始了与垂直电商平台和综合电商平台的合作。但是,由于电商平台多是通过打价格战冲量,严重影响了名酒企业的价格体系。因此,初期,名酒企业与垂直电商平台之间的关系非常微妙。

例如郎酒,在2013年便与1919连锁爆发过“激战”,因1919售出红花郎产品低于出厂价,郎酒宣布与其终止合作。此外,茅台、洋河等名酒企业也对1919封杀。

随着酒类市场环境的变化,电商、连锁等新兴渠道的“上位”,酒企与电商平台,逐渐从“封杀”走向了携手合作。

2016年7月,在1919全球商品采购大会上,来自全球的知名酒类品牌包括茅台、五粮液、洋河、汾酒以及全球领先的洋酒帝亚吉欧、全球知名啤酒品牌百威、世界第五大酿酒集团嘉士伯等500多个知名品牌出席。会议现场,1919与茅台股份和百威英博达成战略合作,标志着1919与名酒企业的“破冰”。

1919酒类直供董事长杨陵江表示,1919维护厂家核心流通品的销售价格,遵守厂家对核心商品的价格要求,但同时厂家也为1919开发独家专销的商品,让1919在维护了厂家核心商品价格的同时也有增量商品的销售。

这一时期,酒仙网与名酒企业的合作也取得快速的进展。

2013年9月3日,泸州老窖与酒仙网签署战略合作。2014年,泸州老窖与酒仙网倾力合作,打造了第一款互联网思维的白酒“三人炫”。8月26日,“三人炫”隆重上线,创造48小时销售突破4万瓶的纪录,上线不到3个月时间销售突破100万瓶,“三人炫”已成功地成为一个白酒电商专属品牌。

“三人炫”的成功,让众多酒企开始向互联网定制白酒行列进发。例如,2016年6月,酒仙网携手洋河打造的互联网定制产品“洋河特曲”发布;酒仙网联手汾酒推出了汾酒优级杏花村;与古井贡合作推出古井贡桃花春曲等。

合作越来越深入

与专业酒类电商平台的合作,让名酒企业认识到电商带来的巨大销售力,于是他们将目光投向了具有更大影响力和流量的阿里系、京东系等综合类电商渠道。

2014年6月5日,五粮液与京东集团签署战略合作协议,京东成为五粮液线上战略级合作电商平台。五粮液在京东平台上独家销售五粮液1618浓香型(618ml)白酒。

2015年3月,汾酒组建电商团队,作为销售的一个部门,由销售统一统筹。同年5月,汾酒正式在天猫上线汾酒旗舰店。

2016年8月,茅台与阿里签署《战略合作备忘录》,双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展合作。

阿里、京东均是以电商起家的平台化企业,技术背景也十分深厚,名酒品牌官方旗舰店此后纷纷在天猫、京东成立,在获得巨大销量的同时,也成为企业推广品牌、塑造价格标杆的重要平台。

与茅台、五粮液、洋河等主要牵手平台电商不同,泸州老窖在数字化推进过程中,选择了以社交见长的腾讯为合作伙伴。

之后,泸州老窖与腾讯签署战略合作,双方基于各自优势资源,结合腾讯的智慧化工具和泸州老窖的线下运营经验,在数字化营销、数据资产运营等方面展开深度合作,打通数字化营销全场景,提升品牌竞争力,树立白酒行业的智慧零售标杆。

这种做法,有别于天猫、京东等搭建一个体系健全、服务配套的全能平台的做法,而是尽量提供工具,让客户按照自己意愿搭建平台或决定方向。

名酒企业与电商平台之间关系越来越亲密,合作方式越来越多元和深入,在电商平台的助推之下,名酒与移动互联时代的消费者距离被无限拉近,名酒企业与电商平台之间呈现出和谐共赢的局面。

编辑:赵鑫

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