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“国潮”,白酒国际化的另一种玩法
2019-06-12 16:17:15   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

进口葡萄酒在国内集体参展的现象日益增多,中国酒集体远征的例子却鲜有。

5月13日,天猫国潮联合几家中国白酒品牌,“组团”远赴欧洲,出征Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会。与单个白酒品牌、企业的外拓行动不同,“国潮”一次性聚合多个品牌,而跨界混搭、时尚化的模式,也契合国际市场的现实需求。

实际上,电商平台的聚合式推广行为,与近年来跨境电商的井喷爆发有关,而其表现出的创意和视界,也超越了酒企的个体行为,有望成为未来白酒国际化的重要推手。

国货行动催动白酒出海

天猫力推的国潮行动,与“国货”出海计划有关,更与电商平台跨境销售的日益活跃有关。

“国潮”缘起于2018年,此前天猫就有利用自身平台、推动国货精品外销、促进国内知名品牌“出海”的计划。随着诸多国货精品为国外消费者所认同,天猫在这一年推出“国潮行动”,拟推动国货品牌走向全球。天猫的“出海计划”,顺利地帮助国内商家“一店卖全球”开拓海外市场。

5月8日,阿里巴巴发布新国货计划:协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿;全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家;天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

在2018年度天猫推出的“国潮”行动中,诸多国产电子产品扬帆远航。不过比之于现代化的产品,传统的、含有手工成分的产品更有民族韵味,这自然成为中国精品白酒走出国门的一个契机,

本次天猫国潮行动在Vinexpo上叫板法国名酒,联合的是江小白、郎酒、水井坊、RIO等四个中国酒知名品牌。

据天猫数据显示,近几年外国人中喜爱购买中国商品的人数增长了63.7%,超过14万的国货商品在不到一年内通过天猫这个窗口得以远销海外。在2018天猫双十一当天,就有多达100多个国货品牌销售破亿。

电商蓬勃发展的大环境也将促进白酒走向世界——2018年,中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,预计2019年将达到10.8万亿。

跨境电商发展的焦点集中于针对C端的新零售全球化,以及针对B端的集采全球化。包括天猫在内,诸多电商平台目前都开始布局海外市场,集采、销售富于中国文化特色的商品,将成为这些电商平台形成自身竞争力的一个有效手段。

天猫推出“国潮”,在实现国内优质商品出海需求的同时,自然也成就了自身在海外市场的地位,抢占先机。在这个过程中,突出文化特色,形成聚合化、跨界化的产品混搭,成为一个重要策略。

文化创意+跨界

白酒以及其他国货出海,绝不仅仅是依靠针对商品本身的宣传就可以达成目的,“文创”、“混搭”、“跨界”……种种手段聚合,构成了国货面对海外消费者的典型脸谱。

在国潮行动中,电商平台围绕“潮”做文章,推出了“新文创”计划,并且与众多国内博物馆合作,激发更多富有中国味的品牌和产品走向世界。

在Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会上,几个中国白酒品牌都携着混搭创意出现在国外消费者面前。

江小白的涂鸦写诗手工精酿高粱酒,将潮酷涂鸦与中国古诗相结合;RIO鸡尾酒×英雄墨水跨界混搭诞生的全球首款墨水概念酒,是结合墨水和鸡尾酒的产品特点,打造而成的创意墨水概念鸡尾酒;而郎酒这次带着可以吸着喝的瓷汽酒来到法国,采用电子雾化器技术,将液体酒变成气体,打破传统认知,潮酒要“潮”喝;水井坊·井台(丝路版—寻迹)则打造国潮藏宝图周边,“丝路古风”藏宝图让酒好喝更好玩。

品类跨界混搭、复古与现代潮流并存……对这几款中国白酒来说,出现于世界级展会上的形象,已经不单纯是一款工业化的白酒产品,而是融合着中国古老与现代文化的诸多符号与元素。

这种混搭风,与电商平台所捕捉到的消费潮流有关。2018年5月,天猫曾发布了“国潮来了五大消费趋势”,分别是逆代购、新东方美学、老字号网红、AI 新物种和非遗匠心。报告中指出,越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设,开始用东方潮牌定义潮范,试图把中国智造玩出新花样,也用个性演绎匠心风骨,不仅如此,外国年轻人也被东方神物所征服。

也就是说,适度聚合其他元素,放大商品本身的“中国文化”、“潮流文化”标签,给国外消费者留下更深刻印象,激发他们的好奇心与购买欲,而非采用简单的推介。

在业界看来,中国白酒类产品在国际市场影响力较弱,大多数西方消费者并未对“中国白酒”形成鲜明认知,在这个比较空白且模糊的阶段,塑造起中国白酒的鲜明形象,将其与其他中国文化联系起来,更有助于其进一步的商业推广与运作。

尚需体系化跟进

对中国白酒来说,具备“文创”意味的推广固然可以让其新市场塑造起鲜明形象,但是若缺乏整体性的跟进措施,依然不足以打开国际市场。

天猫以“国潮”出征波尔多,是其在酒饮品类的一次成功尝试,不仅在国内为国货品牌打造了新名片,也在国际市场上推出了新的“中国符号”。深度挖掘中国商业文化与传统美学,并使其实现与世界最年轻态消费潮流的衔接。

在这种集群活动的背后,跨境电商的铺设与布点活动也在进行之中。

据悉,国内已经有多家酒企登陆Alibaba.com,占据B端阵地。截至今年4月,在该平台可搜索出290家(酒类)供应商在此展开跨境电商业务,其中包含有张裕、宁夏红、杜康等中国酒企开设的官方旗舰店,也有贸易、经销商开设的店铺。其中搜索“Moutai”(茅台),得到的Suppliers(供应商)为22家,得到的Products(产品)为104种。也就说有22家茅台供应商,当然包括茅台本身的产品和茅台镇酒企产品,标价区间为50~110美金。

但若是仅仅依靠文化输出与电商布点,显然还不够,在中国酒业协会第五届理事会第七次(扩大)会议期间,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉指出,中国白酒国际化需要解决三个问题:第一是在政策、法律、法规方面,在国外,酒属于特殊食品,在中国,酒则属于普通食品,走出国门的中国白酒面临国外法律法规以及监管层面的系列问题;第二是如何将分类标准化体系向外国人说清楚,参与国际蒸馏酒的话语权;第三是如何适应国外消费方式与消费文化,做到中为洋用。

此外,中国白酒大面积进军海外市场,还存在着营销方式的转型、营销渠道的构建、分装或就地建厂等一系列“落地”问题。

编辑:赵鑫

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