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强分化时代❤♤ ❤♤ ,区域性品牌价值凸显
2019-05-15 09:59:09   来源♡❤♤ :《华夏酒报》   作者♤ ❤❥:李剑   

2018年年报显示♤ ❤❥❥,今世缘(603369)♡❤❤、口子窖(603589)❤❤♡❥、老白干酒(600559)♤ ♡、迎驾贡酒(603198)♤ ❤♡、水井坊(600779)♡❥♤ ♤ 、舍得酒业(600702)等区域白酒企业♡♤ ♤ ♤ ,总体营收呈现增长态势♤ ❤♡,这得益于区域性白酒企业的产品导向更趋于中高端♡♤ ♡,掘金次高端市场♡♡,品牌导向朝着精准❥❥、互动方向发展♡♤ ❤❥❥。从市场布局来看❤❤♤ ♡,区域性酒企立足于省内市场♡♡,逐步向省外扩展❥♡。

全国化步伐加快

区域性白酒企业仍然以省内市场为主❤♤ ♡,虽然一直在提“走出省外”❥❥♤ ♤ ,但其优势来自于省内消费者的认同❥❤♤ ,走出省外仍面临一定挑战♡❥❤。

年报显示❤♡❤,在区域龙头企业中❥❤,除了皇台之外♡❤❤♤ ,其余上市均实现正增长❤♡♡,复苏态势明显❤❥♡,向外扩张的势头越来越强劲♡♤ ❤。

2018年♤ ♤ ♤ ♤ ♤ ,口子窖酒类业务收入约为40.6亿❥❥❥❥❥。在市场上❥♡,其主要精力❤♤ ♤ 、营收均集中在安徽省内市场❤♡♡,省外市场小幅提升❥♤ ♡,占比15%左右❥❤♤ 。舍得酒业在省内销售4.24亿❤❤❥,占比22.93%♤ ♡;省外销售13.88亿❤♡❥♤ ,占比75.05%♡♤ ♡,省外占比进一步提高❤❥❤❤。业内人士认为♤ ❤❤❤♤ ,这是舍得全国化进程进一步加速的阶段性成果❥♤ ♤ ♤ 。

2018年♤ ❤,今世缘归属上市股东的净利润超过十亿❤♤ ❤,除了营销♡♤ ❥、产品之外♤ ♤ ,“2+5+n”的省外区域拓展规划起到了关键性作用♡❥❥。据悉♤ ♡❥♡,2019年❤♤ ❥,今世缘将进一步聚焦价位❤❥❥❤、聚焦单品❥❥,完善省外市场产品体系♡♡♡,站稳脚跟♡♤ ❥❥。

消费升级趋势下♡♡❥❥,区域酒企在业绩回升的同时❤♡,高端产品价格带❤♤ 、省外市场份额相比全国化名酒企业还存在一定的差距♡❤。

四川水井坊股份有限董事长范祥福曾公开表示♤ ❤♤ ❤,当前全国高端白酒领域主要竞争者事实上只有茅台❤♤ ♤ ♤ 、五粮液和国窖1573等全国性品牌❥♤ ♡,当它们占据整个白酒高端板块的比例达到90%以上时❤❥♡,其他品牌想要挤进去难度是很大的❤❤♤ ❤。

他认为♡♤ ❤❥,做高端品牌的时候不能用传统快消品的态度去看待♡❥❥,而是需要看整个高端板块高达800亿~900亿的市场容量♤ ♡♡♡,这意味如果企业可以拿到1%的市场占比❥❤♤ ♤ ,就能够获得近9亿的市场❤♡。水井坊通过在高端产品架构上的铺设❥♡❤❤,从而一步一步向全国市场发展♡♤ ♤ ♤ ♡。整体来看❥♤ ♡,区域白酒企业在全国市场中体量较小♤ ❤❤♡♡,距离全国化名酒目标还有很多方面需要完善♡❥❤❤。

营销专家田卓鹏认为♡❤❥♡,目前白酒行业所处的阶段♡♡,属于名优品牌时代和白酒创新红利时代❥♤ ♡,真正的破局机会已经很少❥❥♤ ♤ 。企业要打破区域的限制❥❤♤ ♤ ,就需要同时实现品牌全国化♤ ♡♡、市场全国化♡♤ ♡、销售额规模化等条件♤ ❥,这对二线白酒企业要求较高♡♤ ❥❤❤,挑战也较大❥❥❤♡♤ 。目前来看❥❤♡,由于市场还在高速成长❥❥♤ ,全国化品牌和区域名酒都有机会♤ ❤♤ 。

中高端产品量价齐升

在消费升级的大趋势下♤ ❤❤,中高端白酒产品量价齐升♡♤ ♡,成为区域龙头业绩增长的核心力量❥♡♡。

舍得酒业酒类产品净销售收入接近18.5亿元♤ ❤♤ ♡,中高档酒实现营业收入约为17.9亿元♡♤ ❥,同比增长28%❤♡❥❤❥,其中高档产品收入约为14.42亿元♤ ♤ ♡♤ ,占企业营收总额的65%❤♡♤ 。低档酒营业收入约为6027.92万元❥❥♤ ❥♤ ,同比降幅在40%♤ ♤ ❥♤ ,中高档酒为舍得酒业营收强势增长提供了强大的动力♤ ♡。

值得注意的是♡❤♡,水井坊的高档酒实现营业收入27.26亿元❥♡❥❥,同比增长41.66%❤♤ ♤ 。中档酒和低档酒分别实现营业收入6375.92万元和2452.92万元❤❤❥♡,同比分别下滑5.32%和53.17%♤ ❤♡❤。能够看出♤ ❤♡❤,在消费升级的大背景下❥❤,水井坊在持续推动品牌高端化的相关工作♤ ❥❥,不断深耕高端菁英人群♤ ❥❤。通过推出高端产品“博物馆壹号”限量收藏版❥♤ ♤ ♤ ,组织高端消费者品鉴会♡❥♡,赠送高端定制礼品等方式❤♡♤ ,持续推动企业高端产品销量的不断增长❤♡❤❤♤ ,促进产品结构的优化升级♤ ♡♤ 。

而产品结构优化也成为迎驾贡酒的增长亮点♡❤❥。

从年报披露的数据来看♤ ♤ ♤ ,其净利增速高于营收增速❤❥♡❥。以营收占比划分❤♤ ❤❥,迎驾贡酒中高档白酒营收占比过半♡❤,占据绝对主力♡♤ ♤ ,以生态洞藏系列❤♤ ♤ 、生态年份系列和迎驾金银星系列为代表的中高端产品营收达19.28亿元❥♡♤ ♡♤ ,同比增长12.88%❤❤♡;其他白酒营收为12.94亿元♤ ❥♡,同比增长8.5%♡♤ ♤ ❥。

对此❤❥,业内人士分析♡❥♤ ,以2018年总营收♡❤、净利和中高档白酒营收增速判断♡❥,其中高档白酒增势还将延续❤♡❤❤。

此外♡♤ ❥,老白干中高档酒实现营业收入约为21.39亿元♡❤,占企业营收总额6成左右♤ ♡♤ ,其中100元以上的高档酒♡❥♤ 、40元~100元的中档酒营业收入分别同比增长55.33%和82.27%❤♤ ,远超企业41.34%的营收增幅❤♡❤。

在消费升级背景下♤ ❤❤,区域性白酒企业在2018年纷纷加强了对中高端产品阵营的打造❥❤♡♡,通过对其品质♤ ♡♡❤、价位的提升♤ ♤ ♡♤ ,中高端产品占据了区域白酒企业整体业绩增长的主导地位❤♤ ❤♡,成为区域酒企实现大幅度业绩提升的核心力量❥♡。

渠道营销需继续创新

2018年❤❤❤,衡水老白干酒业的销售费用为9.64亿元❥♡♡,同比增长18.93%♤ ♡♤ ♤ ;水井坊的销售费用为8.54亿元♡❥❥,同比增长55.14%♤ ❤♤ ♡❤;今世缘销售费用为5.86亿元♡❤,同比增长36.74%♤ ♤ ♤ ;迎驾贡酒销售费用4.5亿♤ ❥❥♤ ,同比增长10.93%❥❤❥❤❤;口子酒业销售费用3.36亿♡♤ ❤,同比增长5.56%……区域性白酒企业在营销上的投入普遍呈现出增长的态势❥❤♤ ♡。

从一线销售人员的反馈来看♡♤ ,2018年酒难卖❤❥。究其原因❤♤ ♡,一方面❤♤ ❤,消费者的消费理念正在改变❤♤ ,向高品质♤ ❥❥、健康化发展❥❤♡;另一方面❤❤♤ ,市场竞争日趋激烈♡❥,行业集中度日益提升❥❥♤ ♤ ,名酒价格的下沉对区域酒企的冲击很大♡❥。区域酒企在营销渠道上的创新增加了相应的支出额度♤ ♡♡❥,借助本土优势♤ ❥♡♤ ❥,保证品牌在市场上的影响力♡♤ ♤ ❤。

据了解❤♡❥,2018年♤ ♡♤ ,今世缘酒业紧紧围绕“强化竞争导向♤ ♤ ❤,把握营销本质♡❤♡♡♤ ,构建核心竞争力”的营销要求❤❥❤❤,着力深化“五力工程”❤♡❥❤♡,“品牌+渠道”双驱动营销体系成效初显♤ ❤,销售全面增长♤ ❤❤。

迎驾贡酒在批发代理和直销上都有大幅增长❤♡❤❤。

年报显示♡❤,其批发代理渠道营收首度突破30亿元♡❥♤ ❥❤,直销同比增幅高达40.88%♡♤ ♡♡、首次破亿元♤ ♡♡❥。如果梳理其2018年动作❥❤♤ ,可以看出迎驾在渠道♡❥、产品和价格等方面都狠下苦功❤❤❤♡。渠道上♤ ❤♤ ,迎驾调整优化销售组织结构❥❥❥,完善大区职能♡❤♤ ❤,结合打造“三双工程”❥❥❥,完成渠道重心转移❥♡♡,并以市场占有率与拓展为要务♡❤♤ ♤ ,优化渠道产品结构♤ ❥❤♤ ,注重核心渠道细分覆盖♤ ♡,进一步突出主渠道功能定位♤ ❥❤♡。在营销上❥♤ ♡❤❥,推行“六位一体”的生态理念♡❥,在健康饮酒越来越深入人心的当下♡♤ ♡,无疑在行业中占得先机♡❤❥。

老白干继续实施聚焦战略❥♤ ❤,2018年与乾隆醉酒携手深化河北核心区域市场建设❤♤ ❥,把资源和力量向消费者集中❥♡♤ ,加快营销转型❤♡♡。通过商务拓展♤ ❥♡、控量控价♡♤ ❥❤、品牌大声量等专项活动❤♤ ❥,着力构建“企业—消费者”一体化关系♡♡,通过品鉴会♤ ♤ ♤ ❥♡、演唱会❥♤ 、品牌会销等形式♡♡❤❤,形成口碑传播❤❤,拉近与消费者的距离❤♤ ♤ ,促进了其在白酒市场竞争力的不断提升❤❤♤ 。

从上述一系列动作可以看出♤ ❥,一方面❤❥♤ ,区域性品牌就是地方名片❥♤ ,有着比外来品牌更好的营销切入点♤ ♡❤♤ ❤,消费者对本土品牌的信任度越来越高❤♤ ;另一方面❥❥,区域性酒企针对产品品牌的定位越来越清晰♡♤ ♡,结合新的营销手段❤♤ ,酒企正在力求将品牌价值的树立和传播做到致❤♡♤ 。

有营销专家指出❥♤ ,白酒业已进入强分化时代♡❥❥,区域性白酒品牌价值凸显❥❥♡。高端白酒品牌集中度会越来越高❥❤❥❤,区域性品牌以其特有属性将会迎来更多发展机遇♤ ❥❤。

编辑❥❥:王玉秋

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