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高端酒停货背后♤ ❤,隐藏着怎样的图谋
2019-05-15 09:23:19   来源❤♡❥:《华夏酒报》   作者♡❤:杨孟涵   

日前♡❥,郎酒公告暂停青花郎发货♤ ❥❤❤、洋河同样传来停货消息❥❥、五粮液方面要求终端对库存进行盘点……在进入白酒销售旺季之前♤ ❤❤,一线厂家不约而同的行为❤♤ ❥,指向何方♡♡❥?

减少供给以提高市场价格♡♡?对历史库存的加速清理❤❤❤♡?或还有更大的图谋♤ ❤?

提价抢占千元档

此前市场上不乏采用饥饿营销以提高价格的先例♡♤ ♤ ,对于本轮停货行动❤❤❤,业界较为一致的反应是♡♤ ❥❥,这些产品将再度提价♤ ♤ ♡。

2019年5月7日❥❤❥❥,郎酒销售最新下发停止供货通知❤♡:即日起❤♤ ,停止发货♡♤ ♡♡。对此业界纷纷揣测❤❤❤,青花郎将进一步提升零售价❤❥❤❥。

此前郎酒集团董事长汪俊林曾明确表示♡♡❤♡,要将青花郎成交价稳定在1000元以上♤ ❥♡♤ 。为此❤❤,在2018年❥♤ ❤❥,郎酒曾进行过一轮整体提价♤ ♤ :在核心终端与渠道上❤❥,53度500ml红花郎(10年)为458元♤ ♡❥,53度500ml红花郎(15年)为698元❤❤❥,53度500ml青花郎(20年)为1198元♡♤ ❥。尽管已经进行了提价❤❤♡♤ ,但是市场销售中❤❥♡,青花郎等主力产品的实际成交价仍低于厂家预期♡♡♡♡❤,多在1000元以下♡♤ 。

2019年青花郎事业部经销商大会上汪俊林表示♡❥,青花郎2018年平均市场价格在800多元❥❤,目前对于低价销售的情况正在清理♡♤ ♤ ❥❤,青花郎已经走出了很好的路线❤♤ ,且还有很大的空间❤❥❤。汪俊林还表示❤♤ ❤♤ ❥,郎酒会通过调节市场控量♤ ♡❥,扩大老酒储存等方式❥❥❤,在2年左右的时间里♤ ♤ ,让青花郎的零售价格达到1500元左右❥♤ ♤ ❤♤ 。

郎酒的提价策略❥❤❤,在很大程度上是对茅台零售上涨的一种跟随——汪俊林并不讳言❥♡♡❥♤ ,“茅台对于酱香白酒的推动和带领上♡♡♤ ❤,起到了决定作用”❥♤ ♤ 。

若青花郎的零售价达到1500元❤♡♤ ,则意味着与目前茅台的官方指导价1499元基本持平♤ ♤ ♡,但是在茅台实际零售价已经达到2000元的情况下❥❥♡,避开了与其正面竞争的可能♡♡♡❤❤,而填补了其快速上涨所留下的空白❥❤❥。

不止是青花郎❤♤ ❥♡,“普五”和五粮液1618同样也在致力于稳固千元档位❥❥♡♤ 。从4月份开始♡♡❥♡♤ ,五粮液在从七大营销片区改为二十一大营销战区后♡❥❥♤ ♤ ,加大与终端的沟通力度♤ ❤♤ ♡❥,多地传来控制供货的行动❥❤❥❤❥,促进现货动销♤ ♤ ❥,同时一连数次提升发货价❤❤,到了4月底♡❤♡,五粮液经典装发货价已经提升到了919元/瓶以上❤❥♡♤ ,另一大主力产品五粮液1618的价格调整与其保持同步♤ ♤ ♤ ♤ ,根据规划♤ ♡❥♤ ,到5月底其分销价格可达到929元♡♡❥。

这意味着五粮液目前两大主力产品“普五”和1618♤ ♡,基本将零售价稳定在1000元左右♡❤♡♤ 。

去库存排除隐患

适度减少供给❥♤ ❥,以稀缺性促成产品价格提升❥♡♤ ,稳定千元阵地❤❤,这似乎已经成为郎酒当前的重要任务❤♤ ♡♤ ♤ 。

郎酒董事长汪俊林曾明确表示❥♤ ❥,“千元体现了青花郎自身的价值♤ ♤ ,也是郎酒战略目标实现过程中必须坚守的一个价格段……为了坚守郎酒的价格红线❤❤❥,不惜任何代价❥❥❤。”

除了提价这个明显动力外♡❥,清理渠道库存❤❥♤ 、排除市场隐患♤ ❥❤♤ ,也成为部分名酒制定停货政策的重要原因❤❤。

“生产端的繁荣❤❥♡♡,与消费端并不匹配……”有业界人士认为♤ ♡♡♡,新一轮去库存周期将开始显现♤ ♡❥❤❥。而部分企业的停货行为❥♡♤ ,是为了更好地清理渠道库存❤♤ 。

对市场前景持谨慎看法的人士认为♤ ♡♡,以茅台为首❥♡♤ ,名酒普遍呈现繁荣态势❥♤ ❤,但是各家情况并不相同——茅台同样存在库存♤ ❥❥,经销商层面属于囤积居奇♤ ♤ ,非经销商层面出于投资❥♡❤、收藏目的存货不在少数♡♤ ♤ ♡,茅台酒真正被消费掉的并不多♤ ❤♤ ♤ 。

由于茅台身上的投资属性加持♡❥♡♡,即便有较多的库存也不会对其经营构成压力♡❥♤ ♡,但对于其他高端名酒而言♡♡❥❤,较多的库存可能会给提价的努力造成负面影响♤ ♤ 。实际上♤ ❥,部分企业已经出现库存压力❤❥。有辽宁经销商表示❥♤ ,由于郎酒2018年设定的百亿目标♤ ♡❥♡,地区业务负责人的压力都非常大♡♡❥❤,因此给经销商的任务也比较重♡❥♤ 。上述经销商手中的库存仍然有150万元至160万元❥❥,包括2017年的部分货品和2018年的货品❥❥❤♡。

已经有部分业界人士将这种情况与之前的负面历史相联系❤♡♡,在2012年~2013年度❤❤,郎酒出于奔“百亿”目标的计划♤ ❥♡,过度给渠道压货♤ ♤ ♤ ,导致价格与市场的大幅波动♤ ❤。2019年青花郎全国经销商会议上♡♤ ♤ ,汪俊林表示绝不压货❥❥,商家以指导价格卖不出去的产品♤ ❤❤♡♤ ,可以申请退回♡❥❤♡,现金回收♤ ❥♡❤♤ 。

五粮液方面同样重视渠道库存状况♡♡❤,根据近期终端方面传来的消息❤♤ ❤,五粮液要求对商家库存进行精确盘点♤ ♤ ♤ ,根据库存状态制定相应的策略❥♡♤ ,推动良性动销❥❤♤ ❤,确保主力产品的价格稳步提升♡❤♤ ❤。

为ipo制造声势

对于明确发文暂停供货的郎酒而言♡❥,在达到提价与清库存的两大目标后♡❤❤,推进ipo也成为当下最重要的战略任务♡❥♤ ♤ 。

在2002年♤ ♤ 、2007年❥♤ ♤ 、2009年♡❤❤、2018年♤ ♡❤,郎酒先后多次传来上市计划❤❤❥♤ ,但是最终都失之交臂❥❥❤❤。业界认为♤ ♡❥,企业规模❥♡、经营业绩♡❥❤、经营状况等硬指标❥❥♡♤ ,以及地方政府的支持程度等♡❥,成为决定郎酒能否上市的重要因素❥❥❤❥。

2013年之后❤❤❥♤ ,郎酒积极调整♡❤❤,逐渐恢复元气❤❥,且实现了高速增长❥❥♤ 。2018年度❥♤ ❤,郎酒旗下酱香酒系列实现了90%的增长率♡❤♡♤ 。

2019年2月24日举行的“2019年度青花郎全国经销商大会”上❤♤ ♡♤ ❤,郎酒集团董事长汪俊林发布了郎酒的新战略❥❥❤。未来五到十年内♡❤❥,郎酒要达到三个目标♡♤ ♤ ❤❥:一是占领白酒行业重要地位♡♡。二是与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒的发展♤ ❥♡,并突出有别于茅台的特色❤❤♤ ❥。三是根植于郎酒酱香原产地泸州古蔺二郎镇❤♤ ♤ ♡,打造一个白酒爱好者的圣地❤❤❥♡、世界级的庄园——郎酒庄园❤♡❤♡。

业绩与规模之外❥♤ ,郎酒也等到了政策红利❥❥❥♡。

2018年7月♡❥♡,泸州市政府公布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》❥❤♡,根据这份规划♤ ❤♡❤,到2020年❥♤ ❤,泸州全市白酒主营业务收入突破1000亿元♡♡,中国白酒金三角核心腹地地位更加稳固♤ ♡♤ ,国际知名的白酒产区基本形成♡❤♤ ;郎酒股份成功上市♤ ❥♤ ❥,主营业务收入突破200亿元❤❤♡❤。这意味着♤ ♡♤ ♤ ,泸州地方政府将全力推动郎酒上市♡♤ ❤,形成以泸州老窖♡❥♤ ♤ 、郎酒为核心的泸州白酒产业♤ ❥♡♡。

2019年1月26日❥❤❥♡,汪俊林向泸州市市委书记刘强汇报郎酒2019年工作计划时明确了上市信息♡♡❤,“郎酒股份ipo工作顺利推进❤♤ ,力争2020年成功主板上市”♡♡❤❥。刘强也当场提出“2020年如期上市”的建议♡❤♤ ,并要求郎酒和政府各级各部门为郎酒如期顺利上市创造条件♡❥。

业内人士认为❤❤,郎酒通过停货等手段♤ ❤♤ ♡,持续拉升主力产品青花郎的市场价格♡♤ ,努力塑造其高端地位♤ ♡❤,抢占茅台涨价后的空白段♡❥❥,将有助于其提升业绩❤♡、快速推进ipo❥♤ ❥。

编辑❥❥:闫秀梅

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