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1.4万吨变量♡❥❥,打造茅台亲民形象
2019-04-30 10:28:57   来源❥❤♤ :《华夏酒报》   作者♤ ❥❤:杨孟涵   


 

2018年底举办的全国经销商联谊会上♡❥,茅台埋下了一个伏笔❤♡❤。

根据此次会议的相关公告♡♡❥,2019年度茅台酒销售计划为3.1万吨左右❥❤,而和经销商所签订的2019年合同总量仍与2018年度持平❥♡,为1.7万吨♤ ♤ ♤ 。算起来♤ ♤ ♤ ♡,仍有1.4万吨茅台去向待定♤ ❤♡♤ ,这成为引发多方觊觎♤ ❤、且影响茅台发展走向的一个巨大变量❥❥♡♡。

对这个过去因国营身份♤ ♡♤ 、官酒形象而饱受诟病的企业来说❥♤ ❥,手持万吨计划增量并非藏私——面向连锁终端巨头的供应♤ ❥❥、对投放量更为透明化的安排♤ ♡♤ ♤ ,或许将逐渐打破外界牢不可破的负面印象❤❤,把价格交给市场的同时❥❥♡♤ ,也获得更为亲民的全新形象♡♡♤ 。

万吨增量❤♡♡,都要去哪儿

从2018年底的经销商联谊会开始❥♤ ,外界都在关注❤♤ ❥,2019年新增的1.4万吨增量会去向哪儿♡❥♤ ?

在这次会议上♡♤ ,茅台方面宣布❥♡,2019年将按3.1万吨左右的总量投放♡❤❤❥。将以2017年计划量为基数和存量❤♤ ♡♤ ,坚持“不增不减”❥♤ ,和经销商签订2019年经销合同❤♤ ❥,总量为1.7万吨左右❤❤❥。

茅台方面专门就此强调♤ ♡♡♡,2019年的投放计划以不牺牲“遵法♤ ❥、合规♡♡♡、诚信”经销商的利益为前提♤ ♡♡♡。也就是说❤♡♤ ♡,对经销商而言❤❥♡,2019年拿到手的茅台酒和此前的数量基本一致♡❤♤ ♤ 。

贵州茅台酒厂(集团)有限责任党委书记❥❥♤ ❤、董事长❤♡♤ ❥、总经理李保芳表示♤ ♤ ♡,往后一段时间♤ ❥,茅台也将不再新增专卖店❤❤、特约经销商❤❥、总经销商❥❤❤,他期望商家要珍惜手中的经销权♡♤ ❥。

计划量之外♤ ❥♡♡❤,意味着茅台厂家手握1.4万吨的增量❤❤♤ ♡,这也成为诸多商家觊觎不已的市场变量❥♡❤❥。

这些茅台会去向哪儿❥❥❥♡?实际上❥♡❤❤♡,茅台方面已经在此次会议上做了大致说明❤♡❤:实行增量合理调控♡❥♤ ❥。存量之外的增量部分♡♤ ♡,将以“优化市场布局♡♡、增强调控能力❤♤ ,促进效益增长”为原则❤❥❤❥,统筹进行安排♡♤ 。市场布局如何优化♤ ❤?这将决定万吨增量的去向♤ ❥♡。厂家直营直销和大型商超❥❥❤❥,成为了两个重要方向♡❥❥❤。

根据此前透露的信息♡♤ ,直销显然是首选♤ ♡❤❥❤。李保芳指出❤♡❥,“重点扩展直销渠道❥❥❤♤ ,推进营销扁平化❥♤ ❤,以削减中间环节❤❤♡❤,平衡利益分配❤❥♤ ❤,平抑终端价格❤❤❤。”

自2011年开始❤❤,茅台股份就开始建设直营店♤ ♡❤,在市场波动的关键时刻❥❤、不论是价格遭到哄抬还是被经销商甩卖的谷底时刻❤♡❥♤ ,这些直营店都发挥过价格标杆的关键作用♤ ❥♡。

此外❤♡,具备平台优势与体量优势的零售商巨头♡♤ ❤❥,也成为增量供给的潜在目标♡♡❥。

“开始考虑❥❥♤ ,从面上和量上♤ ❤♤ ,扩展各省直销♡❥;与大型商超协作❥❥❤;与闻名电商协作♡❥❤♤ ;投向国内重点商场的机场♡❥❤、高铁站经销点❥♤ ♤ ♤ 。”李保芳如是表示♤ ❥♤ 。

茅台所瞄准的这些零售巨头♡♡,也将成为优化布局与商家结构的新鲜血液❤♡❤♤ ,起到前所未有的作用❤❥♡。

门槛300亿❥❤,茅台瞄准了零售巨头

强力吸引零售巨头❥♤ 、直面终端♤ ♤ ❤♤ 。在优化商家结构的路上❥❥♤ ♡,这一次茅台走得很远♤ ❥。

4月19日♡♤ ❥❥,茅台发布了《贵州茅台酒首批全国商超♤ ❥、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超♡♡❤、卖场公开招商公告》♡♤ ❥♡♡。

根据这项公告♤ ❥❥,茅台将拿出600吨产品♤ ❤❤❤,供应给连锁零售巨头♤ ♡♤ 。除去向本地商超倾斜的200吨以外♡❥,其中400吨将供应给全国性的商超连锁巨头❤♡。根据测算♤ ♤ ❥,这600吨供应量♡♡♡,将可产生99亿元以上的利润❤♤ ❤❥,单论供给省外的部分400吨♡❥♡❥,也可达到60多亿元的利润规模♡♡♤ ❥,可谓躺赚♤ ❤❤♡。只不过♤ ♡,这次的合作伙伴的选择标准颇高❤♤ ❤。

据了解♤ ♡❥♤ ,茅台通过公开招标♤ ❤♡,将从全国连锁商超巨头中选出前三家❤❤♡,每年供应400吨♡❤,各拿到150吨❥♡♤ ♡♤ 、130吨和120吨♤ ♤ ❥♤ 。贵州本地部分♤ ❥❥❥,茅台将选择3家服务商♡♡❤,供应200吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯)♡❤♤ ♤ ,按照综合排名先后顺序分别为80吨❥♤ ❤❤、70吨❥♤ 、50吨❤♤ ♡❥。

针对“牵手”资格❤♡♤ ♡,茅台设置了多项门槛♡❥♤ 。譬如规定♤ ♡❥♤ ,对方2018年度主营业务收入大于人民币300亿元♤ ♡♡;在全国10个以上省(市)有正常营业的门店❤♡。

除了对体量和网点做了要求之外❤♤ ,茅台另外的一些“择偶”要求❥❥❥❥,也体现出意图优化结构的一面♡♤ ❤❤。

譬如要求合作方此前“未与中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任及其下属的分♤ ❤♤ ♤ 、子发生贵州茅台酒合作业务”♡♡♡❥♡,而对“集中采购方式”❥♤ 、“总部统一销售定价机制和价格管控机制”♤ ♤ ♡、“自有物流”等诸多方面的要求♤ ♡♡❥❤,一方面明显高于传统经销商♡❥♤ ❥,另一方面♤ ♤ ♡,也显示出对合作伙伴辅助茅台共同进行价格管控的期望♡♡♡♡。

根据外界的判断❤❥,仅以“300亿”这一项条件来说❤❤❥❤❥,a股上市企业之中♡❤♤ ,包括永辉超市♡♡♡❤❥、百联股份等在内♡❤♤ ❥,最多或只有4家满足条件♤ ♤ ♤ ♤ ;港股零售板块♤ ❤❥,包括高鑫零售♤ ♡❥❥、莲花超市♡❤♡、卜蜂莲花等在内❥♤ ,最多或也只有12家满足条件❤❤♡。

透明化+直面终端♤ ♡♡❥,这是推进市场化的节奏

在供给与品牌形象上颇为神秘化的茅台♤ ♡,终于开始逐渐打破“官酒”印记♡❥❤,力图适应供需透明化♤ ❥♤ ❥、品牌亲民化的现代消费市场♡❤。

拿出6百吨吸纳新的零售商加入♡❥❥,那么对1.4万吨的增量而言♤ ♡❤❤,显然只是极少数量♤ ♡♡。剩下的大头会去哪儿❥♡❥?

实际上❤♡♤ ❤,按照茅台的步调与决心来看♤ ♤ ❤♡♡,吸纳巨头加入❤❥♤ ❤,优化商家结构♡♡♤ 、推进市场的透明化与终端化♤ ♤ ❥,将成为持续性的战略选择♤ ❤♤ ❤♤ 。这就意味着❥❥❤,未来可能还会有新的合作伙伴加入其中♡❥。

此前♤ ❥♤ ,茅台酒销售有限就公布了关于收集优质团购♤ ♡❥❥、商超卖场资源的部署要求♡❤♤ ♡,列举出了9类符合“首批推荐条件”的团购对象❤❥,这被看作是加快终端体系建设的一记大招♡♤ ♤ ❥❥。

譬如针对上市♤ ❥❥,茅台明确指出有亏损❥♤ 、退市预警♤ ❥❤、未改股❥❤♤ ♡♡、退市的上市不符合要求❥❤♡❤♤ 。要求之严❤♤ ♡♡,前所未有❤♤ ♤ ❤❤。

业界认为这一方面有助于茅台直面终端♤ ❤,建立直接而亲民的形象❥❥♡❤;另一方面❥❥,则有助于吐故纳新❤❤❤❥,加速淘汰运作理念与运营模式陈旧的经销商♤ ❤❥。

茅台此前的一些举措已经表明了亲民化与优化商家结构的道路♤ ❤❥♤ 。

在茅台集团举办的2018年第四季度经销商大会上♡❥,李保芳宣布了三个好消息❤♤ ❤❥❥:第一是取消了100多家茅台酒经销商的合作❥❤❥♡;第二是从2019年开始购买茅台酒❥♡,无需登记身份证或者登记电话号码♡♤ ❤♡;第三个是茅台酒厂将新增3000吨的对外销售量♤ ♤ ❥。

此前数据显示❤♡♡,到2018年9月♡♡♤ ♡,茅台国内共有3318家经销商♤ ❥❥。

在持续吐故纳新的过程中♡♤ ❤,茅台也在推进透明化♡♤ 。李保芳表示♡♡❤♡,茅台股份将进一步添加透明度♡❥❤❥❥,到2020年♡♤ ❥,厂家将把经销商每年的茅台方案量也录入体系❤❤❥,逐步公开♤ ❥♤ ♤ 。

除了第三方的合作伙伴之外♤ ❥❥,自营♡♤ 、直营体系也成为不容忽略的一个重要部分♡❥♡。提及直销的时候♤ ♡❥,李保芳表示❥♡♤ ,2019年茅台股份将坚持“就近服务”把握区域平衡❥♤ ♤ ,因地施策实施差异化投进♡♡❤♡。贵州商场将恰当歪斜♡♡♤ ,茅台股份将加大遵义♤ ❤❥♤ 、仁怀和本部的直销❤♡♤ ,防止茅台世界大酒店♤ ♤ 、国酒文化城和中枢镇的茅台直销点开门经营没酒卖♤ ❤。

除了自己要学着卖酒❤♤ ❥❤,茅台厂家的营销改革按照“优化商场布局♤ ❤、增强调控才能❥♡♡❥、促进效益增长”为准则统筹安排♤ ♡❥,经销商合同以外部分还将用于优化产品结构❤♡♡♤ ,适度调增附加值高的产品方案❤❥♡,符合消费多样化❥❤❥❤♡。

编辑❤❤♡:赵鑫

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